Sauver sa e-réputation

e-reputation.jpgDans un monde où chacun est susceptible d’être googlisé à tout instant, la e-réputation devient une affaire vitale. Comment la protéger et la rétablir quand elle a été entachée ? Tour d’horizon des vraies et fausses solutions… 

Le réflexe de googlisation  se répandant à la vitesse de l’éclair, la maîtrise de sa e-réputation devient un enjeu clé. Il suffit de taper « e-réputation » dans son moteur de recherche pour découvrir qu’un vaste marché s’est ouvert, de l’entreprise proposant un réel service de protection, aux autoproclamés « nettoyeurs » du net qui évitent prudemment de contractualiser leurs résultats.

Google lui-même s’est mis au diapason, après une décision défavorable de la Cour européenne des droits de l’homme, le 13 mai dernier. Pour la première fois, l’instance juridictionnelle a donné raison à un citoyen espagnol mécontent de voir ressortir une affaire de saisie immobilière vieille de… 1998. Pour éviter un déluge de réclamations, Google a préféré prendre les devants en mettant à disposition des internautes un formulaire de droit à l’oubli. 

Le succès fulgurant de ce service révèle l’intérêt croissant que les citoyens portent à ces questions. En une semaine d’existence,
41 000 personnes ont demandé à effacer des résultats de recherche liés à leur nom qui étaient non pertinents, obsolètes ou inappropriés. 

Passé l’enthousiasme des débuts d’Internet, les individus sont de plus en plus conscients des risques que cet outil fait courir à leur image et à leur vie privée et notamment les parents qui voient, dans l’usage intensif des réseaux sociaux par leurs enfants, un réel danger. Verspieren, toujours attentif aux besoins émergents, a pris l’initiative sur ce marché et lancé une garantie e-réputation scolaire.

L’image, un capital fragile

Et du côté des entreprises ? La e-réputation est d’autant plus sensible qu’elle constitue un véritable capital commercial : un buzz négatif impacte immédiatement le chiffre d’affaires et peut même, dans les cas les plus dramatiques, menacer la pérennité de l’entreprise. « La e-réputation est devenue le nerf de la guerre », commente Emmanuelle Hervé, présidente d’Astrolab Consulting, cabinet spécialisé dans la communication de crise et la gestion de la réputation.

Et de poursuivre… « Il y a quelques années, les cabinets de gestion de crise étaient surtout saisis par des sites industriels de type « Seveso »(présentant des risques d’accidents majeurs), ou encore, des industries agroalimentaires ou pharmaceutiques. Puis, il y a eu les sociétés concernées par des plans sociaux. Et aujourd’hui, c’est au tour des affaires liées à la e-réputation ». 

Dernièrement, Emmanuelle Hervé  est ainsi intervenue auprès d’un organisateur de séjours « haut de gamme » pour les enfants. Un été, l’un des centres de vacances est fermé et les adolescents rapatriés chez eux pour cause de défaut d’encadrement. Le directeur n’a visiblement pas su gérer les adolescents… L’affaire est relativement anecdotique, mais nous sommes au mois d’août, et les rédactions manquent de sujets d’actualité : un certain nombre de journaux relayent donc l’affaire. A la saison suivante, le mal est fait. Les parents googlisent le nom de l’organisme avant de faire les réservations, et celles-ci chutent de 80%.

Du nettoyage du net au rétablissement de la marque 

Un tel scénario peut-il être stoppé ?  Oui, à condition de respecter certaines règles. « La première erreur serait de se limiter au pur nettoyage du net. Tout d’abord parce qu’il est très difficile, long et coûteux d’effacer des articles publiés sur des sites aussi puissants que Libération dans l’algorithme de Google. Ensuite parce que si l’on veut arrêter la machine infernale, il faut prendre le mal à la racine. Internet n’est qu’un reflet »,explique Emmanuelle Hervé

A la demande d’un organisateur de séjours, Astrolab Consulting a bâti un programme de gestion de crise mixant des aspects numériques et non numériques : media training du président de l’organisme pour affûter les éléments de langage, actions de relations publiques pour susciter des articles de presse plus positifs,  mise en place d’une panoplie numérique intégrale pour son client (comptes Facebook, Twitter, Viadeo et Linkedin, un blog du président, etc.) pour éclipser progressivement les contenus préjudiciables. Un traitement de choc qui a permis de chasser ces derniers de la première page Google. Soit le début de l’oubli… 

Il est donc possible de survivre à une crise de e-réputation, à condition d’adopter la bonne méthode. Tout d’abord, il faut être vigilant sur le choix de la société de nettoyage. 

« Mieux vaut privilégier les sociétés qui, comme notre partenaire Réputation VIP, maîtrisent l’algorithme de Google et contractualisent des objectifs chiffrés, par des engagements du type dans trois mois, aucune des URL suivantes ne se retrouvera dans les 15 premières réponses », éclaire Emmanuelle Hervé. Mais aussi avoir une approche globale de la crise, en traitant le numérique et le non numérique. « Si l’on chasse la fumée sans éteindre l’incendie, cela ne fonctionnera pas ! », prédit Emmanuelle Hervé.

Valerie Lachenaud

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